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腾讯体育奥运生意经:全民直播多渠道变现

21世纪经济报道2016-08-11 10:24
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[摘要]实际上,腾讯体育对商业化的探索从去年10月就已开始。截至8月10日,腾讯体育奥运项目,已拥有40余个重要合作伙伴,商业收益在赛前就超过投入,实现盈利。

腾讯体育奥运生意经:全民直播多渠道变现

虽有质疑声音,但7月29日,在拿到2016里约奥运网络播映权后,腾讯体育运营总经理赵国臣显得有些兴奋,并感慨“来之不易”。

奥运开始前两周左右,央视宣布对外分销版权。其他企业看来,亿元左右的版权投资,在短期内很难收回成本。但在赵国臣看来,腾讯体育已经为奥运准备了很长时间,有足够的信心。他表示,腾讯体育的奥运商业不止来自于版权,相反,版权直接转化的收益,并不是奥运项目的主要收入。

他向21世纪经济报道透露,从腾讯为奥运总投资收益的情况来看,目前已经实现盈利。

腾讯体育与腾讯视频业务打通,在直播流量上,根据数字新思Xinsight?的跨屏媒体分析平台统计,在里约开幕式持续的4个小时中有过亿用户通过互联网观看了开幕式。其中,在腾讯平台观看互联网视频直播的用户超过了85%。

流量的基础上,作为中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,腾讯已经经营出一套奥运生意经。

内容转化收益

赵国臣告诉记者,在腾讯奥运项目的总体收益中,视频、直播等自制节目,收益占比远大于赛事直播。变现渠道主要以赞助和广告为主,商业表现上,在奥运开始前,就已经实现盈利。

“三届奥运会的参与,我们深刻感受到媒介形式正在从图文向视频转化。用户也在从传统媒介流入新媒介,而客户也跟着用户流向了新媒介。”他说。

做一些优质的新媒介内容,是获得优质客户的基础。虽然用户对新媒体的容忍度似乎高于传统媒体,但优质内容才有获得收益的机会。

在腾讯体育的几档自制栏目,是先有创意,后根据节目内容寻找营销点。

早在2013年,腾讯网成为中国奥委会独家互联网合作伙伴,本次里约奥运,腾讯也成为中国体育代表团互联网服务合作伙伴。根据权益,国家队运动员的访谈等权限属于腾讯。

以腾讯自制视频节目、与中国一汽合作的《冠军直通车》为例。赵国臣介绍,这个节目想法来自于伦敦奥运的一次租车。由于演播室和场馆较远,堵车的时候要一个多小时。他意识到这一个好的内容点,运动员夺冠之后的这段时间,是最兴奋的,这个场景天然具备看点。

这个想法在今年奥运得到实现,与一汽的合作便来源于此。与其租车,何不找到一个优质的合作伙伴?于是在对合作伙伴进行考量后,确定了与一汽的合作。

类似的案例有很多,包括与运动员家人互动的美食节目《里约家味道》,与方太、湾仔码头达成合作。

在对合作伙伴的选择上,赵国臣表示,与节目内容的契合度、品牌理念的一致性是最重要的因素。在后续合作中,会结合客户的需求,激发一些想法,再产出内容。

他说,在前期筹备时,会更多从用户的角度去考虑,做出专业的内容,是吸引用户的最好手段,而头部内容本身就具备商业价值。

因此,在内容筹备上,腾讯体育在里约搭建了1000平米的演播室,也在腾讯北京的办公地点设3000平米演播室,在设备和制作上也投入了大量资金。

对于赛事的直播,赵国臣透露,在综合考虑版权成本可以承受之后,他认为互联网观看渠道对用户是很重要的,从这个角度出发,有义务为用户提供服务。

如今,有关直播方面的变现也在进行中,如根据赛事内容,后续进行剪辑制作,形成点播节目,再进行招商,也可转化为版权的直接收入。

变现创新

在腾讯体育投入的内容中,除了自制的节目,前线报道团队,还有直播节目和网红。

赵国臣表示,2016年是直播元年,为此,腾讯借助企鹅直播平台推出了奥运赛期的全天候全民直播,让拥有不同需求的用户能够获得来自不同视角、不同时间的里约前方画面。

据悉,本届奥运,腾讯的直播团队有百余人,赵国臣称其为“直播天团”。这其中,有运动员、退役冠军等,通过直播的全景视角,呈现现场直击、冠军动态、冠军互动、节目录制花絮等奥运相关内容,也包括运动员父母和里约风光等。

此外,网红团队也是直播形式里最重要的力量。赵国臣回忆,腾讯一辆在前线的车里,9个人中除了司机,其余都是举着手机直播的网红。之后,他们再通过自己的视角为自己的用户呈现内容。

赵国臣表示,全民直播是今年腾讯在奥运期间的最大特色。腾讯通过多屏联动、演播室串联、多维度视角选择等展现形态,充分发挥腾讯全平台整合优势,打造前后方全民直播,让用户无死角看奥运,获得全景式的奥运参与体验。

技术上,还加入了VR/AR呈现方式;另外,与东风汽车合作开发了互动类游戏。

此外,腾讯的社交基因也在奥运的创新中起到不小的作用。

在奥运倒计时100天时,腾讯策划了“跑向里约”的活动,利用跑步这项全民运动,将微信运动联系到一起。赵国臣透露,在奥运开幕之前,参加活动的用户数量,其步数总数达到千亿。在商业合作上,这个策划得到了一汽-大众奥迪、伊利的支持,投放广告收入加起来超过1亿。

实际上,腾讯体育对商业化的探索从去年10月就已开始。截至8月10日,腾讯体育奥运项目,已拥有40余个重要合作伙伴,商业收益在赛前就超过投入,实现盈利。

赵国臣透露,商业合作的达成,30%在去年就已实现,60%在今年上半年,还有少部分还在陆续进行。

他同时表示,此次腾讯体育投入的成本也不小,包括版权费在内,还包括人员、制作、差旅几大块。

“我们有信心,腾讯拥有图文、视频等多个平台,我们的目标是在市场占有量上,无论是用户还是商业,超过一半。”他说。

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责任编辑:adawang

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