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46家冠名广告主联手腾讯 奥运营销完美收官

2016年里约奥运会落下帷幕,腾讯此次奥运营销也完美收官。奥运期间,腾讯共与46家冠名广告主达成合作,移动端占比超过80%,充分体现出腾讯作为体育营销第一平台的强大实力。

此次奥运营销,腾讯合作的冠名广告主覆盖食品饮料、交通、服饰、消费电子、医疗服务、日化、网络游戏、金融服务、网络服务等9大领域,其中包括奔驰、NIKE、一汽-大众奥迪、三星、可口可乐、伊利等众多知名品牌。

46家冠名广告主联手腾讯 奥运营销完美收官

实际上,腾讯这场营销战役早在奥运开幕之前就已打响。腾讯体育运营总经理赵国臣表示,奥运商业合作的达成,30%在2015年就已实现,60%在2016年上半年敲定,其他在奥运期间陆续完成。腾讯此次奥运招商中,高客单价是其显著特点,千万、五千万级别的投放占了很大比例。其中,今年4月上线的“跑向里约”活动,单项招商收入就突破亿元,并获得了一汽-大众奥迪、伊利等大冠名广告主的认可与参与。

奥运开幕前夕,腾讯率先获得2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。赵国臣表示:“购买版权并不是单纯以回报为核心,而主要考量的是用户需求价值。对于腾讯奥运来说,版权变现只是一部分,同时还有很多变现方式。”在腾讯此次奥运的总体收益中,视频、直播等自制节目,收益占比远大于赛事直播,变现渠道主要以赞助和广告为主,商业收益在赛前就超过投入,并实现盈利。

在合作伙伴选择上,节目内容的契合度、品牌理念的一致性被当作重要基础。以《冠军直通车》为例,该节目想法来自于伦敦奥运时的经历,由于演播室和场馆较远,堵车的时候要一个多小时。腾讯意识到这是一个好的内容点,运动员夺冠之后的这段时间是最兴奋的,这个场景天然具备看点。于是腾讯对合作伙伴进行考量后,敲定了与中国一汽的合作。类似的案例还有很多,包括与运动员家人互动的美食节目《里约家味道》,该节目制造的家庭、厨房场景与方太、湾仔码头的场景天然契合,双方也顺利达成合作。

此次奥运中,腾讯首次将“全民直播”运用于大事件的呈现当中,通过营销模式的创新以及全平台渠道支持,给用户带来全景视角体验,让用户充分了解到赛场本身及赛事之外的方方面面。并帮助众多广告主有效实现了品牌在奥运期间的影响力和曝光量,再次印证“体育营销第一平台”的领军地位。

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